Offre végétale : une nouvelle segmentation ?

Segmenter = Diviser un marché en sous-groupes homogènes.

Pourquoi segmenter ? 5 bonnes raisons
   1.Mieux servir mes consommateurs : avec une offre différenciée, adaptée à leurs besoins.
   2.Guider le choix de mes clients : faciliter le choix et la décision d'achat.
   3.Ne pas me battre sur les prix : produit différencié – bénéfice consommateur identifié – surcoût accepté.
   4.Développer de nouveaux créneaux : par ex, l'achat-cadeau en pépinière. Un marché à construire, comme celui des Balcons-Terrasses.
   5.Améliorer mes marges : certains segments sont moins sensibles au prix (cadeaux, nouveautés).

Comment segmenter ?
Traditionnellement, l'offre végétale a été présentée aux consommateurs par ordre alphabétique ou types de production (vivaces, conifères, terre de bruyère, rosiers…)  Adaptée pour les professionnels et les jardiniers avertis, cette structure de l'offre est peu lisible pour les jardiniers modernes. Quelle segmentation adopter pour l'offre végétale ?

Les manuels de marketing proposent différents critères : âge, catégorie socioprofessionnelle, style de vie, plus récemment tranche de vie. Ces critères sont pertinents, mais pas très faciles à mettre en œuvre sur notre marché : quel végétal proposer à un "cadre-rurbain-expert et logo-sceptique" ? ou une "ménagère de moins de cinquante ans débrouillarde et novatrice" ? Pas facile…

Segmenter par motivation d'achat
Un nouveau type de segmentation pourrait se révéler plus adapté au marché du végétal et à la déclinaison de nouvelles gammes pépinière : la segmentation par motivations. Très opérationnelle, cette segmentation est proche de la notion d'intention d'achat et intègre la versatilité des nouveaux consommateurs. D'un moment à l'autre, selon le contexte et les occasions d'achat, le même consommateur adopte des comportements d'achat différents. Il faut repérer ces occasions/motivations.

Une plante pour quoi faire ?
"Je veux un jardin sans entretien","une plante pour me faire plaisir", "faire un cadeau de nature", "le petit bassin que je viens de faire", "un décor immédiat pour ma terrasse", "un petit arbre pour mon coin repos"… Une rapide enquête qualitative pourra cerner les principales motivations d'achat végétal.

Une nouvelle structure de l'offre végétale ?
L'offre végétale peut-elle être ainsi organisée ? Certains producteurs de vivaces et grimpantes travaillent déjà dans ce sens. Aux Pays-Bas, en Allemagne et aussi en France, des offres végétales sont déjà structurées en réponse à ces attentes/motivations de la clientèle : "Vivaces pour le soleil", "Vivaces pour l'ombre, "Grimpantes à planter au pied d'un arbre"…  Encore jeune, la démarche est peu visible pour le consommateur : l'implantation des lieux de vente reste souvent organisée selon une logique de types de production.

Pistes pour une segmentation par motivations
Plantes pour plein soleil/ l'ombre : c'est une des principales contraintes d'achat du consommateur. Simplifions-lui la vie en indiquant clairement quels arbustes résistent au plein soleil/ l'ombre. Rassuré, confiant, il achètera plus facilement.

Arbustes pour le balcon :le marché B&T représente près de la moitié du marché des plantes pour le jardin. Peu de points de vente y consacrent pourtant une surface de vente dédiée : un vrai manque à gagner.

Plantes à offrir : Non au monopole des plantes d'intérieur ! La diversité de la gamme pépinière est atout maître sur ce créneau. Prévoir une offre spécifique : plante irréprochable, conteneur déco, chromo message-cadeau, emballage esthétique.

Autres pistes de segments : pour l'ombrage, résistent à la sécheresse, à parfums, aromatiques pour le barbecue, qui plaisent aux enfants, à feuillage d'hiver…

Une meilleure rotation
La classification Ombre/Soleil pourrait en outre se révéler plus rentable au m² que la classification par saison. Le carré "Floraison de printemps" a souvent triste mine en plein été ou à l'automne... La même surface, allouée aux "Plantes pour le soleil" sera alimentée au long de l'année par des végétaux de saison "Pour le soleil", toujours frais et attractifs. Pour une meilleure rotation.

Quelle visibilité pour le consommateur ?
Pour être efficace, cette nouvelle segmentation doit parvenir au consommateur. Elle doit être lisible à chaque étape de la filière :
Dès l'offre fournisseur, à structurer autour de quelques motivations d'achat fondamentales et à véhiculer par les catalogues, disponibles, salons…
Sur le point de vente, avec des  jauges définies et une signalétique claire.
Sur le végétal : le chromo est l'ambassadeur du producteur auprès du consommateur. Il doit aussi indiquer les meilleurs usages de la plante.