Fidélisation, des réserves de marge à exploiter ?

Fidéliser pour se différencier
Quand un marché devient mature, les avantages concurrentiels des entreprises tendent à s’affaiblir. Les concurrents se rapprochent du leader, les choix offerts au consommateur se multiplient et l’offre s’uniformise. Comment le client va-t-il prendre sa décision ? Le plus simple sera pour lui de se déterminer selon le prix et de zapper, d’un magasin à l’autre… Face à ce risque, l’entreprise doit trouver les moyens de se différencier pour recréer un avantage compétitif auquel ses clients seront sensibles. Une offre produit peut être facilement copiée. En revanche une relation construite avec le client est un facteur très fort de différenciation, car elle est unique. Ce lien immatériel établit une vraie différence avec la concurrence. "Vous ne viendrez plus chez nous par hasard", nous avait promis TOTAL.

Fidéliser pour améliorer sa rentabilité
Une étude Secodip a montré qu’un client fidèle achète 3 fois plus qu’un client moyen et 10 fois plus qu’un client occasionnel. Selon une autre étude réalisée chez un loueur de voitures, les clients fidèles depuis 4 ans génèrent 3 fois plus de profit que les clients de l'année. Améliorer le taux de fidélisation moyen entraîne immédiatement une augmentation de la rentabilité.

Fidéliser ou conquérir ?
Les deux, bien sûr. Une politique commerciale axée exclusivement sur la fidélisation n'aurait aucun sens : vieillissement de la clientèle, perte de dynamisme… Fidéliser un client coûte effectivement 5 fois moins cher que conquérir un nouveau client. Mais un client fidélisé n’apporte "que" 0 à 20% de CA en plus, alors qu'un client nouveau apporte 100% de CA en plus. Priorité au recrutement de nouveaux clients… fidèles !

Qui sont vos clients fidèles ?
Au niveau européen, PricewaterhouseCoopers a établi que 84% des profits du secteur de la grande consommation sont réalisés par 30 % des clients, qui font 70 % des ventes. Qui sont, dans votre entreprise, ces précieux 30% ? Votre programme de fidélisation devra les concerner au premier chef.

Ne pas confondre satisfaction et fidélité
Un client satisfait n'est pas nécessairement un client fidèle. La satisfaction d'un consommateur n'entraîne pas nécessairement le renouvellement d'achat ni un comportement de prescripteur. Des clients "satisfaits" peuvent parfaitement changer de fournisseur du jour au lendemain. Attention, donc, aux enquêtes de "satisfaction". Elles peuvent donner une fausse image. Il faut évaluer les clients sur leurs actes "Je reviens acheter", "Je vous recommande à mes amis" et non sur leur opinion "Je suis satisfait".

Fidéliser : Quels objectifs ?
- Accroître la part de client (= la part de consommation qu'un client réalise chez vous)
- Augmenter la durée de vie de vos clients
- Créer un attachement, une relation de confiance, dans la durée
- Diminuer chez votre client sa sensibilité au prix
- Créer une différence profonde et durable avec la concurrence.

Les Plus en plus
Discrètes : Contrairement aux campagnes de publicité, les actions de fidélisation sont peu visibles de la concurrence.
Anti-crise : En période difficile, les clients fidèles sont moins volatiles que les autres.
Bénéfices internes : Une action bien menée renforce l’implication des équipes en contact clientèle.

Etablir une relation véritable avec vos clients (fidèles)
Au-delà du rapport qualité/prix il s'agit de satisfaire le client différemment, d'instaurer avec lui une relation personnalisée. Cela commence avec des petits détails très simples : un bonjour et un sourire d’accueil quand ils arrivent, les appeler par leur nom dès qu’on le connaît, porter un badge avec son nom et sa qualification, éviter l’anonymat…

Idées pour fidéliser les bons jardiniers
La carte de fidélité est l'outil de base de tout programme de fidélité. Attention au risque de banalisation. L'avantage offert aux possesseurs de la carte doit renforcer l'image du point de vente. Offrez des cadeaux liés au jardin ET porteurs d’affectif : tablier, chapeau ou sac de jardinage, étiquettes de plantation cahier de jardin… Le magazine d'enseigne renforce votre image de spécialiste : vous donnez des conseils de pros. Il existe aussi des formules toutes prêtes dont certaines peuvent être personnalisées. Le Club (de Jardinier) est une solution idéale pour renforcer le sentiment d’appartenance et de convivialité. Prévoyez une invitation par saison au minimum autour d’un thème … de saison et d’une dégustation… de saison. Le cadeau d’anniversaire est à la fois une attention très appréciée un excellent prétexte pour faire venir sur le point de vente et l’occasion de ventes supplémentaires.